de
de
Die Forderungen kommen von allen Seiten: Die EU-Kommission will den Finanzmarkt nachhaltig ausrichten, also auf Umwelt, Soziales und gute Unternehmensführung – die so genannten ESG-Kriterien. Die Europäische Zentralbank sieht Gefahren für die Stabilität des Finanzmarktes, etwa durch Klimarisiken. Die Bundesregierung subventioniert die energetische Sanierung im Gebäudebestand mit Rekordsummen. Und die großen Fondsgesellschaften wie beispielsweise Blackrock haben ihre Anlagestrategie an ESG-Kriterien ausgerichtet.
Das eröffnet Chancen: Wir von zeb consulting haben erst vor kurzem ausgerechnet, dass die zusätzlichen Ertragsmöglichkeiten für Banken und Sparkassen alleine im Geschäft mit Privatkunden in Deutschland bei 1,6 Milliarden Euro liegen.
Appelle zu mehr Nachhaltigkeit alleine reichen nicht
„Das Potential für nachhaltige Geldanlagen ist vorhanden, aber allein mit Appellen, sich nachhaltig zu verhalten, ist es nicht getan”, beschreibt Anna Wessels, Managerin bei zeb, die Herausforderungen. Die Möglichkeiten sind je nach Institut und Kundenstamm unterschiedlich. Es gibt auf nachhaltige Finanzprodukte spezialisierte Kreditinstitute und solche, für die das Thema kaum eine Rolle spielt. Beide haben sehr homogene Kundengruppen und eine klare Positionierung, die sich leicht kommunizieren lässt. Doch für alle Banken und Sparkassen zwischen diesen Extremen sind die Kunden schwerer zu greifen.
Wo steht dabei das eigene Institut und welches sind die vordringlichen Handlungsfelder? „Dafür haben wir einen Sustainability-Health Check entwickelt”, sagt zeb-Berater Thomas Reimler. Das Vorgehen gliedert sich dabei in drei Elemente: eine Standortbestimmung der Organisation durch eine strukturierte Selbsteinschätzung, eine Verortung der Mitarbeiter und eine Typologisierung der Kunden.
Am Anfang steht die Mitarbeiter- und Kundenbefragung
Insbesondere über die Befragung von Mitarbeitern und Kunden gewinnen die Institute einen Wissensvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die darauf verzichten. Ein innovatives, chatbot-basiertes Vorgehen kann hier signifikant unterstützen. „Die Befragung ist kurzweilig. Man muss sie sich wie einen WhatsApp-Dialog vorstellen, nur dass auf der einen Seite ein Mensch ist und auf der anderen ein Chatbot”, erläutert Anna Wessels. Das Ganze funktioniert sowohl am Desktop-Rechner wie auf dem Smartphone. „Unsere Testkunden haben sehr positiv reagiert, es gab nur eine geringe Abbrecherquote … und interessante Ergebnisse.”
Rund 20 Prozent sind schon von „nachhaltigen Finanzprodukten” überzeugt und wirken als Influencer. Etwa fünf Prozent sind schwer oder gar nicht für das Thema zu erreichen. Und die bei weitem meisten - 75 Prozent - können überzeugt werden. „Aber diese größte Gruppe ist in sich nicht homogen”, führt zeb-Beraterin Antje Axmann weiter aus.
Soziale Anreize wichtiger als materielle
Frauen berücksichtigen Nachhaltigkeit generell stärker und vor allem, wenn soziale Anreize gegeben sind. Und insgesamt ist zu beobachten, dass nachhaltiges Verhalten sozial vermittelt wird, und nicht finanziell. Das Umfeld und wichtige Vorbilder wirken förderlicher als wirtschaftliche Aspekte. Nur zusammen mit sozialen Motiven seien materielle Anreize förderlich, ansonsten seien sie eher hinderlich. Und: Es gibt Unterschiede zwischen den Absichten, nachhaltiger zu leben und dem tatsächlichen Verhalten. So sehen Familien mit Kindern die Nutzung des Autos zwar skeptisch, sind aber stärker darauf angewiesen und verreisen eher mit dem eigenen Wagen.
In der zweiten Phase werden die Kundenberater geschult. „Die Berater sind der zentrale Stellhebel. Nur wenn diese überzeugt seien, können sie die Finanzprodukte auch glaubwürdig verkaufen”, sagt zeb-Berater Thomas Reimler. Es reiche nicht aus, die Kundenberater nur mit Provisionen zu motivieren. Sie müssten wissen, welche Kundentypen es gibt und wie diese anzusprechen sind.
Typologie erleichtert die gezielte Kundenansprache
Das gilt dann etwa für den Typ der „Pragmatischen Familie”. Sie wollen Gutes tun, scheuen aber zusätzlichen Aufwand. Ein anderer Typ sind die „Nachhaltig Materiellen”. Sie sind zumeist männlich und suchen die materiellen Vorteile, sind allerdings durch ihr direktes soziales Umfeld beeinflussbar. Diese beiden Nachhaltigkeits-Typen sind nur zwei von mehreren, die zeb klassifiziert hat.
In der dritten - und letzten - Phase werden Kundendaten analysiert. Dazu setzt zeb von Künstlicher Intelligenz unterstützte Modelle ein. „Dank Umfragen und KI-Modellen ist es uns möglich, Verhalten zu 99% korrekt vorherzusagen und die Absicht, sich in bestimmter Weise zu verhalten, zu 65 Prozent”, erläutert zeb-Beraterin Antje Axmann.
„Das gesamte Modell und das Vorgehen genügt höchsten wissenschaftlichen Ansprüchen”, resümiert Prof. Joachim Hasebrook. Der Leiter Forschung und Entwicklung bei zeb Consulting war Teil des Projektteams. Sein Fazit: zeb hat als erstes Beratungsunternehmen eine spezifische Methode zur Ermittlung von Nachhaltigkeitstypologien entwickelt.
