Die fortgeschrittene Digitalisierung ermöglicht die detaillierte Analyse und Messbarkeit der Kundenbedürfnisse entlang der gesamten Kundenreise, die Verknüpfung und Auswertung sehr großer Datenmengen sowie eine erkenntnisgeleitete Umsetzung derselben in allen Unternehmensprozessen. Nur bei einer ganzheitlichen Unternehmensorientierung sprechen wir – über die bisherige Kundenorientierung hinaus – von Customer Centricity.
Laut einer aktuellen INTARGIA-Studie hat die Kundenzentrierung für 70 Prozent der befragten deutschen Unternehmen eine hohe Priorität. Diese wird jedoch häufig nicht ganzheitlich verstanden und nur eingeschränkt umgesetzt.
Fakt ist: Unternehmen, die heute langfristig erfolgreich sein wollen, müssen kundenzentriert denken und handeln. Das gilt branchenunabhängig. Unternehmen wie Amazon machen vor, wie man den längst erfolgten Perspektivwechsel von „Make the customer want things” to „Make things the customer wants” erfolgreich bedient.
Customer Centricity – das Mindset ist entscheidend
Kundenzentriertes Handeln beginnt mit der Einstellung. Will ein Unternehmen kundenzentriert arbeiten, müssen alle Abteilungen und Mitarbeitende eingebunden werden. Auch solche, die keinen direkten Kundenkontakt haben. Denn kundenzentriert zu denken bedeutet, sich immer wieder auf veränderte Bedürfnisse einzustellen und über den Tellerrand zu blicken. Und der wohl wichtigste Punkt: Bei allen Entscheidungen die Bedürfnisse der Kundschaft zu berücksichtigen.
Die Grundlagen der Customer Centricity
Will ein Unternehmen verstehen, wie seine Kundschaft tickt, ist die Bestimmung von Buyer Personas, also von typischen Vertretern und Vertreterinnen der unterschiedlichen Zielgruppen mit all ihren relevanten Merkmalen, eine bewährte Methode. Dadurch lassen sich die Motive und Aktionen der Kundinnen und Kunden besser nachvollziehen.
Darüber hinaus kann der Weg, den diese Zielgruppenvertreter bis zur (Kauf-)Entscheidung zurücklegen, nachverfolgt und analysiert werden. Jeder einzelne Berührungspunkt (Touch Point) beinhaltet kundenseitig Erwartungshaltungen, die erfüllt oder enttäuscht werden können. Diese Kundenreise (Customer Journey) ist die Basis der Kundenerfahrung (Customer Experience), die wiederum den Grad der Kundenzufriedenheit bestimmt.
Die Zusammenfassung aller über einen Kunden verfügbaren Daten entlang der Touch Points ermöglicht eine kontinuierliche Analyse und Optimierung der Customer Journey. Und bildet damit den Grundstein für eine ganzheitliche und erfolgversprechende Customer Centricity.
Data-Analytics-Methoden für die Verankerung der Customer Centricity
Sind die Kundinnen und Kunden zufrieden, empfehlen sie ein Unternehmen weiter. Auf diese Weise lassen sich wiederum neue Leads generieren. Eine wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang ist der Net Promoter Score (NPS). Der NPS setzt sich aus der Differenz der besten und schlechtesten Bewertungen zusammen und gibt Aufschluss über die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundschaft. Und damit über den Erfolg und das Wachstum des Unternehmens.
Anhand von dialogischen Methoden wie klassischer Marktforschung und User-Experience-Interviews lernen Unternehmen die Motive der Kundschaft kennen. Mit diesem Wissen können sie nicht nur die Kundenerfahrungen an den einzelnen Touch Points optimieren, sondern auch Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Mehrheit anpassen.
Mit Methoden der Predictive Analytics und Künstlichen Intelligenz lassen sich Vorhersagen aus dem Nutzerverhalten ableiten. Bedürfnisse jeder Kundin und jedes Kunden können auf diese Weise antizipiert und in der Folge personalisiert angesprochen werden. Für die höchstmögliche Effizienz bei allen Aktivitäten zur Etablierung der Customer Centricity sorgt der Customer Lifetime Value (CLV). Basierend auf dem Verhältnis zwischen den erwarteten Ausgaben und den Kosten, die die Kundin oder der Kunde für die Kundenpflege verursacht, gibt er den Wert an, den diese jeweils für ein Unternehmen haben.
Welche Vorteile bietet die Customer Centricity?
Fühlen sich Kundinnen und Kunden von Unternehmen mit ihren Wünschen und Bedürfnissen ernst genommen, werden sie wiederkommen. Sind sie begeistert, werden sie das Unternehmen weiterempfehlen. Die Devise muss also lauten: Wir machen unsere Kundinnen und Kunden zu Fans! Nur so werden Unternehmen heutzutage nachhaltig erfolgreich sein. Die Wege dahin sind vielfältig, wie unsere vier Best Practices veranschaulichen.Fühlen sich Kundinnen und Kunden von Unternehmen mit ihren Wünschen und Bedürfnissen ernst genommen, werden sie wiederkommen. Sind sie begeistert, werden sie das Unternehmen weiterempfehlen. Die Devise muss also lauten: Wir machen unsere Kundinnen und Kunden zu Fans! Nur so werden Unternehmen heutzutage nachhaltig erfolgreich sein. Die Wege dahin sind vielfältig, wie unsere vier Best Practices veranschaulichen.
