Reframing: Markenerlebnisse in Lebenswelt der Kundinnen und Kunden integrieren
Vor einigen Jahren hat die Consorsbank das Thema Customer Experience zur Leitlinie gemacht. Oberste Maxime für die Weiterentwicklung der Bank sind Feedback, Zufriedenheit und Bedürfnisse ihrer Kundschaft, sagt co-CEO Sven Deglow. Was das bedeutet, erfahren Sie im folgenden Beitrag.
Viele erfolgreiche Unternehmen gehen den Weg, das Markenerlebnis über das eigentliche Produkt hinaus zu erweitern und sich tiefer mit den Lebenswelten ihrer Kundinnen und Kunden zu verbinden – mit dem Ziel, diesen ein besonderes Erlebnis zu bieten und so an die Marke zu binden. Wie das gelingt? Durch einen Perspektivwechsel, auch Reframing genannt. Die Devise lautet, ganz im Sinne der Beatles: „From Me to You“.
Nicht mehr die Perspektive des Unternehmens auf die Kunden, sondern die Bedürfnisse der Menschen selbst sind Ausgangspunkt für Veränderungen. Sind diese verstanden und verinnerlicht, lassen sich neue Dimensionen des Erlebens generieren. Und auch neue Erlösquellen: Für ein hervorragendes Kundenerlebnis sind Verbraucher im Einzelhandel bereit, bis zu 16 Prozent mehr zu bezahlen, ergab eine PWC-Studie 2020.
Ikea gilt hier als bekanntes Musterbeispiel. Das schwedische Möbelhaus rundet das Einkaufserlebnis der Kunden mit einem Restaurantbesuch ab. Das mühsame Zusammensuchen der Waren und die lange Schlange an der Kasse sind bei diesem Wohlfühlerlebnis schnell vergessen.
Viele Unternehmen ergänzen derartige Erlebnisse durch zusätzliche Services oder eine personalisierte Kundenreise. Alle eint, dass Customer Experience längst nicht mehr nur Aufgabe eines Teams ist. Vielmehr zieht sie sich als Kompetenz durch die ganze Organisation. Das hat auch die Consorsbank verinnerlicht, wie das folgende Kapitel veranschaulicht.
Von „Daily Money“ hin zu „Future Money“
Jede Privatkundenbank muss heute digital, mobil und direkt erreichbar sein. Deshalb sind auch Bezeichnungen wie Digitalbank, Direktbank oder Online-Bank nicht mehr zeitgemäß. Das Entscheidende für Banken ist heute nicht mehr die Tatsache, dass sie digital sind. Vielmehr der Aspekt, wie eng und digital sie ihren Kundinnen und Kunden beim Vermögensaufbau zur Seite stehen.
Die Consorsbank hat das bereits vor Jahren verinnerlicht. Im Mittelpunkt der Geschäftspolitik und strategischen Ausrichtung stehen deswegen die Bedürfnisse der Kundschaft. Das heißt: Das Geldinstitut fokussiert sich nicht mehr nur auf die täglichen Bankgeschäfte („Daily Money“). Vielmehr geht es auch um die langfristigen Investments ihrer Kundinnen und Kunden und deren Vermögensaufbau („Future Money“).
Dazu entwickelte die Consorsbank intelligente digitale Services, angefangen von Musterportfolios über eine digitale Vermögensverwaltung bis hin zur Investment-Aggregation. Das Ziel: Die Anlegerinnen und Anleger behalten stets den Überblick über ihr Vermögen und erhalten Orientierungshilfen, um es langfristig aufzubauen
Eine eigene Community, in der sich über 100.000 Kundinnen und Kunden gegenseitig unterstützen und Fragen stellen können
Über den gesamten Tag hinweg begleitet die Consorsbank ihre Kontoinhaberinnen und -inhaber und unterbreitet ihnen verschiedene Angebote, wie sie sich digital über Finanzthemen informieren können: vom morgendlichen Check des eigenen Depots über die Lektüre eines personalisierten Newsletters bis hin zum Streaming-Angebot zu aktuellen Trading-Tipps.
Um die Kundenbedürfnisse stets im Blick zu haben und die Qualität der angebotenen Systeme, Produkte und Services sicherzustellen, hat die Consorsbank im Laufe der Jahre ein breit gefächertes System entwickelt, um das Kundenfeedback zur Triebfeder der eigenen Weiterentwicklung zu machen. Dieses basiert vor allem auf einem umfassenden Dialogangebot.
Die Consorsbank betreibt beispielsweise eine eigene Community, in der sich über 100.000 Kundinnen und Kunden gegenseitig unterstützen und Fragen stellen können. Hier werden regelmäßig Wünsche und Verbesserungsvorschläge geäußert, genauso wie im direkten Kontakt mit den Mitarbeitenden des Kundenservice.
Wichtig ist auch das Eingeständnis, dass man manche Wünsche nicht erfüllen kann
Darüber hinaus haken Mitarbeitende der Bank in persönlichen Telefongesprächen nach, wo es konkreten Verbesserungsbedarf gibt. Diese Calls werden zum Teil auch von Kolleginnen und Kollegen geführt, die nicht im Kundenservice tätig sind. Auch das Management ist hier regelmäßig eingebunden, sodass sich in den vergangenen Jahren im gesamten Unternehmen eine hohe Sensibilität für die Anliegen und Wünsche der Kundinnen und Kunden entwickelt hat.
Das Kundenfeedback wird anschließend dokumentiert, strukturiert, verknüpft und priorisiert. Die am höchsten priorisierten Vorschläge werden den verantwortlichen Geschäftsbereichen zur Prüfung zugewiesen, um möglichst konkrete Maßnahmen zu entwickeln. Ziel ist es, die Pain Points der Kundinnen und Kunden so schnell wie möglich zu lösen. Deshalb erhalten die Ideengeberinnen und Ideengeber möglichst zeitnah die Information, dass ihre Verbesserungsvorschläge umgesetzt wurden. So macht die Kundschaft die Erfahrung, dass die Consorsbank ihre Anliegen ernst nimmt und sich darum kümmert.
Rückmeldungen gibt es übrigens nicht nur im Erfolgsfall. Wichtig ist auch das ehrliche Eingeständnis, dass die Bank manche Wünsche nicht zeitnah und manchmal auch gar nicht erfüllen kann, weil beispielsweise die technische Umsetzung aktuell zu aufwändig wäre oder weil es sich um ein sehr individuelles Thema handelt, das nur sehr wenige Kundinnen und Kunden betrifft.
Die Begeisterung der Kundinnen und Kunden zeigt sich in einer Fülle von Feedbacks, die die Consorsbank im Laufe der Jahre gesammelt hat. Häufig geht es um den Kundenservice, auch die Website und die Nutzerfreundlichkeit der Services werden gelobt.
