Die Erwartungen von Kundinnen und Kunden werden immer größer, gleichzeitig reicht die bloße Kundenzufriedenheit oft nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es gilt, zu begeistern, weiß auch Melanie Schillinger, Senior Director Quality Management Customer, Brand and Sales bei der BMW Group. Sie widmet sich der Frage, wie der Automobil- und Motorradhersteller die Erlebnisse seiner Kundschaft auf ein neues Level heben – sie also sinnvoll „redesignen“ – kann.

Beim Redesigning steht die Messung individueller Touchpoints im Vordergrund, die für das Erleben eines Produktes oder einer Marke während der Customer Journey entscheidend sind. Die dabei erfassten, psychografischen Daten klären über die Motive, Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden auf – und lassen entsprechend Rückschlüsse auf ihre Persönlichkeit, Werte und Einstellungen sowie die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu. Oder in anderen Worten: Neue Informationen werden in ein bestehendes Denksystem integriert, das sich dadurch im besten Fall verbessert und weiterentwickelt.

Quellen für psychografische Daten sind Erkenntnisse aus Umfragen und Kundenbefragungen – wie zum Beispiel der Net Promoter Score (NPS) –, sozialen Analysen, Kundenfeedbacks und Interviews. Diese Quellen werden oft mit soziografischen Daten aus dem Customer-Relationship-Management (CRM) und Verhaltensdaten aus dem Wissen der Front- und Back-End-Mitarbeitenden gekoppelt. Aus der Verknüpfung all dieser Daten lassen sich intelligente Segmentierungen oder Typologien ableiten. Auch bereits vorhandene Marktforschungen und verfügbare Kundenbefragungen eignen sich dafür, die Reise hin zu mehr Kundenbegeisterung anzutreten.

Kundinnen und Kunden zu Fans machen: BMW im Reisemodus

Ein Unternehmen, das hier eine Vorreiterrolle einnehmen will, ist BMW. Seit 1973 bewirbt der Automobilbauer seine Fahrzeuge mit dem Slogan „Freude am Fahren“. Dieser Leitspruch hat sich im Laufe der Jahrzehnte nicht verändert, die Kundenerwartungen hingegen vielfach. Zudem rückt das Segment der Premium-Automarken immer näher zusammen – sei es in Bezug auf Angebot, Service oder Image. Hinsichtlich der Produktqualität herrscht also ein Kopf-an-Kopf-Rennen auf höchstem Niveau. Mit Blick auf den Bereich Kundeninteraktion gibt es dabei die größten Optimierungspotenziale und somit die Chance, die eigene Identität weiterzuentwickeln, sich vom Wettbewerb abzuheben – und in der Folge die Kundenerwartungen zu übertreffen.

Um das zu gewährleisten, hat BMW die Unternehmenskommunikation nach dem Prinzip „One Voice“ ausgerichtet. Das Ziel: Über alle Berührungspunkte hinweg in einer Tonalität und Haltung mit den unterschiedlichen Zielgruppen in den Dialog treten. Das erfordert jedoch, Informationen zu sammeln und seine Zielgruppen kennenzulernen. Im Kundenkontakt gelingt das BMW durch eine Customer Journey, die in vier Phasen verläuft:

1. Die Marke kennenlernen und sich emotional an sie binden,

2. das passende Fahrzeug finden und den Kaufvorgang einleiten,

3. das Fahrzeug erhalten,

4. nicht nur das Fahrzeug, sondern die gesamte BMW-Welt erleben.

Entlang dieser Kundenreise gibt es zahlreiche digitale und physikalische Touchpoints, an denen Daten und Einsichten über Kunden gesammelt und das Markenerleben verbessert werden können. Touchpoints sind „phygital“ – teils digital, teils physisch – und entwickeln sich stets weiter: Der Besuch und die Beratung im Autohaus gehören genauso dazu wie die Modellauswahl im Internet und der Austausch in den sozialen Medien. 

Bei einem global agierenden Unternehmen wie BMW fallen hier gewaltige Mengen an quantitativen (z. B. Website-Besuche) und qualitativen Daten (z.B. Beratungsgespräche) aus nahezu 100 Märkten an. Diese gliedert BMW in einem Gesamtsystem nach vorgegebenen Kategorien entlang der Customer Journey. Qualitative Daten werden dabei soweit wie möglich quantifiziert, indem zum Beispiel die Häufigkeit von positiven und negativen Aussagen in Beratungsgesprächen berechnet wird. All diese verschiedenen Quellen führt BMW schließlich für die Auswertung in einheitliche Systeme zusammen. Erst so kann die Vielzahl der Kundinnen und Kunden mit „einer Stimme“ sprechen – und der Konzern die richtigen Schlüsse daraus ziehen.