Interview mit Senior Manager Jens-Uwe Holthaus zur neuen zeb.Nachhaltigkeitsstudie, zu Überraschungen bei der Datenanalyse und Erkenntnissen über die Wünsche deutscher Bankkunden

Herr Holthaus, die neue zeb.Nachhaltigkeitsstudie fußt auf einer umfangreichen Meinungsforschung von zeb und dem Sinus-Institut in der deutschen Bevölkerung. Wieso dieser Aufwand?
Jens-Uwe Holthaus: Wir sind mit den Thesen gestartet, dass Nachhaltigkeit in der Mitte der Gesellschaft angekommen und damit kein Nischenthema mehr ist, das persönliche Verhältnis zur Nachhaltigkeit aber stark auf Einstellungen basiert. Klassische demografische Analysen, also Familienverhältnisse, Einkommen und Bildung, geben da nicht wirklich Einblicke. Mit unserem – übrigens bevölkerungsrepräsentativen Datengerüst – können wir tiefer reinschauen in die Milieus. Dabei zeigt die Studie, dass die Nachhaltigkeit, die früher vor allem in den Milieus der „Sozial-Ökologischen“ und „Liberal-Intellektuellen“ verankert war, inzwischen insbesondere auch für die „Bürgerliche Mitte“ und die „Expeditiven“ von hoher Wichtigkeit im alltäglichen Leben ist. Durch Befragung entlang der Sinus-Milieus  können wir die Daten auch langfristig im Gleichlauf mit der gesellschaftlichen Diskussion zur Nachhaltigkeit für weitere Studien nutzen. 

Welche Ergebnisse haben Sie am meisten überrascht?
Erstens, dass Nachhaltigkeit inzwischen für etwa 64 Prozent der Bevölkerung – unabhängig vom Milieu – im Alltag und bei Finanzen wichtig ist. Zweitens, dass „Nachhaltigkeits-Überzeugte“ – Menschen, die Nachhaltigkeit für Entscheidungen im Alltag und bei Finanzen als „sehr wichtig“ einstufen – inzwischen 9 Prozent der deutschen Bevölkerung ausmachen. Damit hat sich dieser Anteil gegenüber der zeb.Social-Banking-Studie 2014 fast verdreifacht. Und drittens, dass Nachhaltigkeitsaspekte relevant sind für das Geschäft der Banken.

Woran machen Sie das fest? 
Vor allem daran, dass einerseits die nachhaltigkeitsaffinen Kunden, die bereits erwähnten rund 64 Prozent der Bevölkerung, deutlich zufriedener mit ihrer Hausbank sind. Unsere These ist, dass die Kunden ihre Bank bewusster ausgewählt haben. Die Gründe dafür werden wir in zukünftigen Studien analysieren. Ergänzend wünschen sich zwei Drittel der Befragten eine deutliche Weiterentwicklung ihrer Hausbank in Bezug auf Nachhaltigkeit. Und letztlich besteht sogar eine ökonomische Relevanz von Nachhaltigkeit durch eine Mehrpreisbereitschaft der Kunden.

„Mehrpreisbereitschaft“, das müssten Sie bitte erklären.
Nachhaltigkeitsaffine Kunden sind bereit, mehr für Finanzprodukte zu zahlen, wenn diese ihre Bedürfnisse erfüllen. In Kombination mit Effekten durch den „Green Deal“ der EU sehen wir ein Ertragspotenzial allein in Deutschland im Privatkundengeschäft von rund 1,6 Milliarden Euro pro Jahr – das sind immerhin 3 Prozent des Ertrags-Wallet. Und bei der dynamischen Entwicklung von Nachhaltigkeit ist eine weitere Steigerung möglich.

Wie belastbar sind die Zahlen, also wie sehr kann man dem Bekenntnis vertrauen, dass Kunden wirklich mehr für Bankprodukte und -leistungen bezahlen würden?
Diesen Anstieg des Ertrags-Wallet werden wir weiter genau beobachten, denn die Gefahr ist natürlich, dass hier auch Lippenbekenntnisse oder sozial probate Antworten im aktuellen Umfeld enthalten sind – Stichwort „Thunberg-Effekt“. Das wollen wir in Zukunft mit Fokusgruppen und in Projekten verproben. Was wir aber sicher wissen, ist, dass etwa zwei Drittel der Erträge im Privatkundengeschäft auf nachhaltigkeitsaffine Kunden entfallen. Dieser Hebel – oder das Risiko einer fehlenden oder unglaubwürdigen Nachhaltigkeitsstrategie – ist entsprechend groß.

Eine andere Zahl aus der Studie ist die Wechselbereitschaft …
Das stimmt, nachhaltigkeitsaffine Kundensegmente sind auch erkennbar wechselbereiter, wenn ihre Bank ihre Nachhaltigkeitsansprüche nicht erfüllt. Das gilt für 41 Prozent der Nachhaltigkeits-Überzeugten – im Bevölkerungsschnitt sind es nur 17 Prozent.

Wie gut erfüllen deutsche Banken die Ansprüche ihrer Kunden? 
Sagen wir es so, es ist insgesamt noch Luft nach oben. Aktuell sind einige wenige Pioniere, das heißt konsequent ausgerichtete Banken ohne Nachhaltigkeitskompromisse und mit gesellschaftlichem Gestaltungsanspruch, erkennbar. In der Breite nähert sich der Markt dem Thema an, überall sind mehr oder weniger systematische Einzelmaßnahmen erkennbar. Dies wird auch durch neue, nachhaltigkeitsbezogene Regulatorik forciert. Allerdings hat das Coronavirus das Thema kurzfristig etwas verdrängt. Sonst hätten wir im vergangenen halben Jahr schon mehr Dynamik gesehen. Wir sind aber überzeugt, dass Nachhaltigkeit in den nächsten zwölf Monaten das große Thema für die Branche werden wird. Dabei ist Lernen von Best Practices bei nationalen und internationalen Banken bereits heute möglich. Umso wichtiger wird, dass Banken nun schnell liefern. Die Kunden verlangen danach, die Zahlen sprechen eine klare Sprache.

Eine Kurzfassung der zeb.Nachhaltigkeitsstudie  finden Sie hier zum Download. Weitere Informationen stehen in der Pressemitteilung zur Studie.