Datengetriebener Vertrieb braucht klare, durchgängige Steuerung

Datengetriebene Vertriebsansätze entfalten ihre Wirkung besonders dann, wenn sie konsequent gesteuert und organisatorisch verankert werden. Genau hier setzen viele Banken an: Nicht fehlende Klarheit ist entscheidend, sondern eine wirksame und strukturierte Begleitung der Transformation.

Das gilt auch für die VR Bank Mecklenburg, eine der ältesten Kreditgenossenschaften in Norddeutschland. Die Bank hat die Herausforderungen auf dem Weg zum datengetriebenen Omnikanalvertrieb früh erkannt und gezielt adressiert.

Um ihren Kunden passgenaue Angebote machen zu können, hatte sie sich strategisch für den Aufbau eines datengetriebenen Vertriebs entschieden. Rund um zentrale Produkte wie Bausparen, Konsumentenkredite und Versicherungen wurden bereits zahlreiche Anwendungsfälle identifiziert und in die Praxis überführt – getragen vom genossenschaftlichen Anspruch, Mitglieder und Kunden individuell und bedarfsgerecht zu betreuen.

Mit zunehmender Umsetzung wurde deutlich: Ein datengetriebener Vertrieb entfaltet seine Wirkung nicht allein durch Analysen und Use-Cases, sondern erst dann, wenn die Vertriebsstrategie und die Vertriebssteuerung klar darauf ausgerichtet sind.

„Die Bank ist mit hoher Dynamik vorangegangen“, sagt Celina Hain, Senior Consultant bei zeb. Dabei habe sich jedoch gezeigt, dass ein datengetriebener Vertrieb nur dann optimal funktioniere, wenn auch das dahinterliegende Vertriebsmanagement zum neuen Ansatz passe.

„Es ist richtig, die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen“, sagt Hain. „Das hat aber Konsequenzen für die gesamte Organisation. Die Rollen von Berater:innen, Führungskräften und dem Vertriebsmanagement verändern sich. Damit geht auch eine klare Verschiebung von Verantwortung einher: weg von einzelnen Maßnahmen, hin zu einer zentralen Steuerung der Vertriebswirksamkeit. Neue Prozesse müssen eingeführt und Verantwortlichkeiten eindeutig geregelt werden.“

Kurzum: Entscheidend ist nicht der einzelne Use-Case, sondern eine durchgängige Steuerungslogik im Vertrieb.

Deshalb ist die VR Bank Mecklenburg das Thema gemeinsam mit zeb noch einmal grundlegend und systematisch angegangen. Entscheidend war für die Bank dabei, einen Partner an der Seite zu haben, der sowohl die genossenschaftlichen Leitplanken als auch die organisatorischen und kulturellen Besonderheiten im Vertrieb versteht sowie Strategie, Organisation und Umsetzung miteinander verbinden kann.

Im Rahmen dieser Neuausrichtung spielt zudem die Kooperation von zeb mit Truuco eine zentrale Rolle. Während Truuco datengetriebene Use-Cases und analytische Impulse bereitstellt, sorgt zeb dafür, diese in eine im Alltag wirksame Vertriebssteuerung zu überführen, organisatorisch, prozessual und kulturell. So entstehen keine isolierten Analysen, sondern integrierte Ansätze, die konsequent an den tatsächlichen Bedarfen und Lebenssituationen der Kunden ausgerichtet sind und im Vertriebsalltag Wirkung entfalten. Statt Use-Cases „on top“ zu betreiben, werden diese damit als Teil einer durchgängigen Steuerungslogik verankert, vom Impuls über die Priorisierung bis zur Umsetzung in Führung und Beratung.

Für die Bank war dabei besonders relevant, dass aus datengetriebenen Impulsen ein umsetzbarer Steuerungsansatz entsteht und sie nicht bei einem Konzept stehen bleibt. „Wir haben uns bewusst für zeb entschieden, weil die Kombination aus tiefem Verständnis des genossenschaftlichen Kontexts und der konsequenten Ausrichtung auf Umsetzbarkeit für uns entscheidend war. Uns war wichtig, nicht nur ein Zielbild zu entwickeln, sondern dieses auch nachhaltig im Vertrieb zu verankern“, so Martin Sperling, Bereichsleiter Vertriebsmanagement bei der VR Bank Mecklenburg eG.

„Wir haben gemeinsam mit der Bank ein Zielbild entwickelt, das Schritt für Schritt konkretisiert und geschärft wurde“, sagt Celina Hain. „Dieses Zielbild ist kein theoretisches Konstrukt. Es schafft die Grundlage dafür, Verantwortung im Vertrieb eindeutig zuzuordnen, Steuerungsimpulse kanalübergreifend zu priorisieren und Wirksamkeit messbar zu machen.“

Klare Verantwortung im Vertrieb – über alle Kanäle hinweg:

Konkret bedeutet das, dass das Zielbild Verantwortung, Steuerung und Durchgriff im Vertrieb neu ordnet. Es definiert klar, wer künftig wofür verantwortlich ist, über alle Kanäle hinweg. Auch wenn die Umsetzung aktuell weiter vorangetrieben wird, werden einige zentrale Erkenntnisse und Ableitungen aber bereits deutlich: 

• Die Verantwortung für die Wirksamkeit im Vertrieb verschiebt sich zum Vertriebsmanagement: vom Unterstützer zur steuernden Einheit mit klarem Durchgriff.
• Es verantwortet die Datenqualität und übernimmt die kanalübergreifende End-to-End-Steuerung.
• Segmentstrategien werden konsequent über klar definierte Zielgruppen umgesetzt. Diese orientieren sich an den Vorgaben des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) und ermöglichen eine passgenauere Kundenansprache.
• Kunden müssen individuellen, bedarfsorientierten Angeboten zustimmen. Die angestrebte Einwilligungsquote von 100 Prozent ist dabei kein Selbstzweck. Sie ist Voraussetzung für einen Vertrieb, der bedarfsgerecht steuert, statt breit gestreut zu agieren, und damit den genossenschaftlichen Förderauftrag konsequent umsetzt. 

Im Projekt wurden gemeinsam mit der Bank insbesondere drei zentrale Elemente erarbeitet: 

1. Ein integriertes Zielbild, das strategische Leitplanken in klare Rollen, Verantwortlichkeiten und Steuerungslogiken übersetzt, als gemeinsame Referenz für Führung, Beratung und Vertriebsmanagement.

2. Eine konkretisierte Ausgestaltung zentraler Kernfunktionen und Schnittstellen, damit das Vertriebsmanagement kanalübergreifend priorisieren, steuern und nachhalten kann, mit Durchgriff bis in die Beratung.

3. Eine Umsetzungsplanung, die priorisierte Handlungsfelder und nächste Schritte so festlegt, dass die Bank die Neuausrichtung schrittweise, messbar und alltagstauglich verankern kann. 

„Natürlich ist es Arbeit, sich mit allen Beteiligten auf ein Gesamtbild zu verständigen“, sagt Celina Hain. „Gerade dort, wo Verantwortung verschoben wird, braucht es Fingerspitzengefühl und die Berücksichtigung gewachsener kultureller Werte. Wenn das Zielbild jedoch einmal erarbeitet und implementiert ist, bildet es die Basis für einen datengetriebenen Vertrieb, bei dem alles ineinandergreift.“

Entscheidend ist dabei der Kompetenzaufbau in der Bank, nicht nur methodisch, sondern auch in Daten, Technologie und Change. „zeb stärkt konsequent den Ausbau von Kompetenzen rund um datengetriebene Planung und Steuerung: fachlich, technologisch, datenseitig und im Hinblick auf den zu begleitenden Change im Vertrieb“, so Thorsten Ströhl, verantwortlicher Partner für das Vertriebsmanagement und den datengetriebenen Vertrieb.

Viele Banken haben bereits erste Use-Cases umgesetzt, die durchgängige Steuerung und Verankerung im Vertrieb steht jedoch häufig noch aus. Der Weg der VR Bank Mecklenburg zeigt: Datengetriebener Vertrieb in Genossenschaftsbanken ist keine Frage zusätzlicher Tools, sondern eine Führungs- und Steuerungsaufgabe. Zentral sind dabei klare Rollen, eine durchgängige Entscheidungslogik und eine konsequente Umsetzung im Vertriebsalltag.