Soziale Interaktion bei der Wertpapieranlage

Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung und empirische Untersuchung von kollaborativen Empfehlungssystemen im Fall der Wertpapieranlage

Internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen wird ein hohes disruptives Potenzial in der Bankenbranche nachgesagt. Begründet wird dies meist mit der fortschreitenden Digitalisierung und dem allgemeinen Vertrauensverlust in die klassische Bankberatung in Folge der Finanzkrise ab 2008. Insbesondere kollaborative Empfehlungssysteme, durch die Wertpapieranleger mit anderen Kunden interagieren und deren Anlageentscheidungen verfolgen können, werden zunehmend unter dem Begriff „Social Trading“ in der Praxis eingesetzt.

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst relevante Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen zu identifizieren, um im Anschluss die Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen auf diese zu untersuchen. Das theoretisch hergeleitete Untersuchungsmodell wird in einem Onlineexperiment mit 362 deutschen Wertpapieranlegern einer empirischen Überprüfung unterzogen. Die Probanden führen hierfür einen fiktiven Wertpapierkauf auf einer von insgesamt sieben simulierten Bankwebseiten mit unterschiedlichen Gestaltungsformen von Empfehlungssystemen durch. Die Datenerhebung erfolgt über einen anschließenden Onlinefragebogen.

Die Ergebnisse der ersten Untersuchungsphase zeigen, dass 58 % der Varianz der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen über die vier untersuchten Wahrnehmungskonstrukte erklärt werden können. Neben funktionalen Aspekten erweisen sich insbesondere hedonistische Konsummotive als bedeutende Einflussfaktoren der Nutzungsentscheidung. In der zweiten Untersuchungsphase wird schließlich nachgewiesen, dass kollaborative Empfehlungssysteme sowohl die funktionalen Beurteilungskriterien von Onlinewertpapierdienstleistungen als auch emotional-affektive Aspekte, wie das wahrgenommene Vergnügen, positiv beeinflussen. Die Arbeit liefert neuartige Erkenntnisse für die Forschung und Praxis, die auch über den Forschungskontext der Wertpapieranlage hinaus übertragen werden können.

Von Dr. Jens Wiegel
2019. 300 Seiten, geb. EUR 69,-
ISBN 978-3-8314-0895-5

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