Deutliche Wettbewerbsvorteile und stärkeres, profitables Wachstum: Diesen Zielen will die R+V Versicherung mit Customer Experience näherkommen. Dafür hat das Unternehmen sein Geschäftsmodell komplett umgebaut und eine Omnikanal-Strategie entwickelt, die die bisherigen Angebote aus Kundensicht neu denkt. CMO Anja Stolz hat hier eine zentrale Rolle und uns erklärt, wie der Prozess bei R+V läuft: 

Als „Reoffering“ – so kann man den Ansatz in aller Kürze bezeichnen. Mithilfe von Data Analytics werden aus Daten nützliche Informationen über Kunden abgelesen, mit denen sich maßgeschneiderte Empfehlungen und Angebote entwickeln lassen.

Eine Win-win-Situation für Kunden und Unternehmen:

• Laut einer Studie der Unternehmensberatung Accenture sind 83 Prozent der Verbraucher bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür eine personalisierte Kauferfahrung erhalten.
• 91 Prozent der Verbraucher bevorzugen Unternehmen, die sich an sie erinnern, die ihre Interessen kennen und für sie persönlich relevante Empfehlungen anbieten.

Unternehmen, die diese Maßnahme für mehr Kundenbegeisterung anwenden, nutzen neben dem hauseigenen CRM-System auch öffentliche Quellen, Werbe- und Mediendatenbanken sowie Daten von Drittanbietern. Darüber hinaus sind große Mengen von Verhaltensdaten für die Analyse- und Vorhersagequalität notwendig. Das Kundenverhalten auf der Homepage, in einer App oder in den sozialen Medien wird am „Point of Sale“ genau erfasst, um Aufschlüsse über Produkt- und Kanalpräferenzen sowie inhaltliche Interessen zu ermöglichen.

All das erlaubt Vorhersagen über zukünftige Interaktionen. Künstliche Intelligenz (KI) bietet in diesem Kontext weitere Möglichkeiten: Unter Einbezug vieler Faktoren – wie zum Beispiel historische Daten, Wetterprognosen oder Sonderangebote – berechnet die KI für jeden Artikel das voraussichtliche Kaufverhalten aus Kundenperspektive.

Auch in der Versicherungsbranche lassen sich Algorithmen nutzen, um etwa bei Schadensmeldungen eine Betrugserkennung durchzuführen oder Kulanz-Level basierend auf Kundenwertanalysen festzulegen. Dieses Vorgehen führt bei einer Schadensmeldung zu wesentlich kürzeren Bearbeitungszeiten, steigert den Umsatz des Unternehmens und verbessert das Kundenerlebnis erheblich.

„Du bist nicht allein“: Wie die R+V alle Kundinnen und Kunden passend anspricht

Die R+V Versicherung dient hier als Praxisbeispiel. Anfang 2020 hat der Versicherer damit begonnen, sein Geschäftsmodell – inklusive aller Ressorts – komplett umzubauen. Teil des Umbruchs war auch die gesamte Marke: Der genossenschaftliche Grundgedanke wurde durch den Purpose „Du bist nicht alleine“ verstärkt und gleichzeitig hochmodern aufgeladen. Im Mittelpunkt steht also immer der Mensch.

„Was einer alleine nicht schafft, das schaffen viele.“ (Friedrich Wilhelm Raiffeisen – Gründer der Genossenschaftsbanken)

Um ihre Kundschaft kontinuierlich besser zu verstehen und sie mit relevanten Informationen zu versorgen, setzt die R+V bei der Customer Journey auf Daten und Technologie sowie eine umfassende Omnikanalstrategie. Diese hat in sämtliche Leistungs- und Servicebereiche Einzug gehalten, wird dort täglich umgesetzt und mit Leben gefüllt.

Herz und Hirn ist die zentrale CRM- beziehungsweise CX-Plattform „Emma“. Als technologischer Impulsgeber initiiert sie die automatisierten Prozesse, wobei ihre Funktionalität über ein klassisches CRM hinausgeht. Dafür braucht sie Daten, die aus dem gesammelten Informationsschatz (Big Data), aus Predictive Analytics (Smart Data) sowie zunehmend aus Thick Data geschöpft werden: psychologische Treiber, Emotionen und Motive. Zusammen ergeben diese Komponenten ein stimmiges Kundenbild. Ziel ist es, den Bedarf der Kundinnen und Kunden individuell zu identifizieren und zu treffen: von der persönlichen Ansprache mit dem jeweiligen Produkt oder der Leistung sowie mit den entsprechenden Inhalten, dem geeigneten Kommunikationskanal und passenden Timing.

Während in der Vergangenheit Maklerinnen und Makler, Generalagentinnen und -agenten sowie die Filialen lediglich je einen isolierten Vertriebskanal optimiert haben, stehen bei der Omnikanalstrategie sämtliche Vertriebswege und der gesamte Kundenlebenszyklus im Fokus. Das Ergebnis: eine echte 360-Grad-Sicht auf die Kundinnen und Kunden. Für die Versicherung und ihre Mitarbeitenden im Vertrieb kommt das einem Kulturwandel gleich. Denn die Kundin oder der Kunde „gehört“ nicht mehr einem einzelnen Beratenden, sondern erhält unter Nutzung der vorhandenen Informationen und Daten eine unternehmensweite Betreuung. Frei nach dem Motto „Wo R+V draufsteht, ist auch R+V drin“ erhält die auftraggebende Person im Schadensfall unabhängig von Ort und Zeit einen einheitlichen Service oder bei Interesse an einem Neuabschluss standardisierte Leistungen und Angebote. Das wirkt sich positiv auf die Customer Journey aus – und damit im besten Fall auch auf die Vertriebssteuerung und die Vertragsabschlussquote.

Bei ihrem Omnikanal-Management konzentriert sich die R+V Versicherung im Wesentlichen auf vier zentrale Themen:

• das Produktportfolio-Management
• den Ausbau des digitalen Vertriebs
• den Kundenlebenszyklus (Funnel Management)
• sowie die Bearbeitung des Marktes

Im Hintergrund soll in Zukunft eine „Produktmaschine“ arbeiten, die Lösungen und Angebote schnell entwickeln, paketieren und adaptieren kann. Auf diese Weise will die R+V flexibel auf Veränderungen und Chancen im Markt reagieren – und Produkte und Angebote in kürzester Zeit entwickeln, gestalten und bepreisen.