Kundennähe ist Emotion

Kundenzentrierung ist eine häufig genannte Formel für Erfolg von Banken und Sparkassen. Was muss geschehen, damit Kunden sich ihrem Institut verbunden fühlen? Und wie funktioniert das in digitalen Zeiten? Darüber haben sich die drei Senior Manager Sarah Schroeder (Organisationsentwicklung), Dr. Christian Buddendick (Großbanken) und Hans-Jörg Kuttler (Regionalbanken) von zeb aus unterschiedlichen Perspektiven ausgetauscht.

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Schroeder: ‘Kundenzentrierung’ wird heutzutage bei jedem Vertriebsprojekt genannt. Eine Bank oder Sparkasse möchte dadurch mehr Nähe zu ihren Kunden erreichen. Aber was versteht Ihr eigentlich unter Kundennähe? Für mich ist sie dann erreicht, wenn man als Bank nicht mehr einfach austauschbar ist. Nähe bedeutet Emotion, nicht mehr nur Funktion. Ist die Nähe da, möchte ich dieser Bank oder Sparkasse als Kunde auch treu bleiben. Diese Nähe muss aber erst geschaffen werden – durch die Bank. Wie seht ihr das?

Buddendick: Gute Frage. Als Messgröße ist für mich dabei Folgendes relevant: ein höheres Share of Wallet und damit höhere Erträge und ein positiver Effekt auf den Net Promoter Score. Ein Trend ist hier beispielsweise das Messen der Customer Journey, um gezielt Störgrößen für Nähe zu identifizieren und diese zu beseitigen.

Kuttler: Kundennähe ist für mich – gerade in Zeiten der Digitalisierung – mehr als die Filiale um die Ecke. Es geht vielmehr um Emotionen und ein Zugehörigkeitsgefühl zur Bank. Emotionen kann eine Bank vor allem durch Aktivitäten wecken – entweder durch Beratende oder „Maschinen“. Es muss also nicht immer persönlich sein; es kommt heute eher auf das Ergebnis an. Es gibt meines Erachtens nicht DIE zentrale Steuerungsgröße zur Messung der Kundenzentrierung. Vielmehr ist es wichtig, welche Bereiche einer Bank betrachtet werden. Neben den bereits genannten sind das etwa der Anteil Girokonten digital/analog, Anteil elektronischer Postfächer, Anzahl Serviceanfragen digital/analog, Anzahl Onlinekontakte, um nur die Wichtigsten zu nennen…

Schroeder: Die Bank muss die Kundennähe also aktiv schaffen, und es gelten andere Regeln als früher. Was sind da aus Eurer Sicht die zentralen Stellhebel in einer digitalen Bankenwelt?

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„Kundennähe ist für mich dann erreicht, wenn die Bank nicht mehr austauschbar ist.

Personalisierung ist elementar

Buddendick: Die Personalisierung ist elementar für die Kundennähe - sowohl bei Angeboten, wie auch in der Ansprache und sämtlichen sonstigen Kontaktpunkten, so dass ich auch von der digitalen Welt wieder in die reale Welt wechseln kann und so zu einer seamless Experience komme. Die Großbanken waren sicherlich nicht First Mover, haben aber sehr gut aufgeholt.

Kuttler: Bei dem Thema zeige ich gerne mein Handy. Die App „meines“ Instituts zeigt nach dem Einloggen das Bild meiner Beraterin. Das ist erst mal faktische Kundennähe auf ganz praktische Weise. Ich kann auch direkt mit ihr in Kontakt treten. Sie legt mir Angebote oder Informationen in mein Postfach oder den Merkzettel. Die Filiale vor Ort ist für mich nicht mehr so wichtig – der Kontakt zu meiner Beraterin schon und sei es per Video.

Buddendick: Generell kann man meiner Meinung nach sagen: Je standardisierter oder weniger komplex ein Kundenwunsch ist, desto eher kann er technisch dargestellt werden: Wie ist der Kontostand, wie lautet das Spendenkonto, wie kann eine Karte gesperrt werden? Ein anderes Thema ist es bei einer Baufinanzierung, einem Versicherungsgeschäft und der Altersvorsorge. Da ist schon der Zugang zu einer kompetenten Person notwendig. Diese muss natürlich nicht um die Ecke sitzen, sondern kann sich auch 100 Kilometer entfernt per Videocall zuschalten.

Kuttler: Man muss von der einfachen Interaktion, die ich als Kundin oder Kunde völlig autonom tätigen kann, in einen Service-Dialog bzw. -Chat kommen können. Und dieser Dialog sollte nicht an eine konkrete Person respektive zugeordnete Beraterin gebunden sein, mit der ich mein akutes Problem besprechen kann, sondern streng lösungsorientiert ablaufen. Schnelle Verfügbarkeit, unabhängig von der Kontaktperson, ist hier das A und O.

Schroeder: Ich kann nur zustimmen dass Kundennähe und auch Kundenzentrierung nicht mehr nur über den persönlichen Kanal erreicht wird. Ich würde sogar sagen; häufig funktioniert das digital besser und schneller. Was denkt ihr denn, was vermieden werden sollte?

Buddendick: Nähe schafft man nicht, indem man Menschen eine Customer Journey inklusive der dazugehörigen Kanäle aufzwingt, bei der sie zwischen den Welten wechseln müssen. Als Kunde möchte ich die Angebote und Services dort finden können, wo ich sie gerne nutze. Und das kann individuell sehr unterschiedlich sein.

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Elementar für Kundennähe ist Personalisierung, so dass Kunden von der digitalen Welt wieder in die reale Welt wechseln können und so zu einer friktionslosen Customer Journey kommen.

Einfachheit als Faktor für Nähe

Kuttler: Kunden möchten auf vielfältigen Wegen mit ihrer Bank bzw. Sparkasse und auch ihrem Berater in Kontakt treten. Dazu gehört auch das Video-Meeting. Die Kunden sind – gepusht durch Corona – technisch dazu häufig in der Lage … aber nicht jedes Institut bzw. nicht jeder Berater. Ein zweiter Punkt: Einfachheit. Mancher neuer Anbieter schafft es, Produktkäufe und Depot- oder Kontoeröffnungen mit wenigen Klicks umzusetzen. Andernorts wird ein Wust an Verträgen nach dem Eröffnen eines Depots zugeschickt. Da staunt der Laie und der Fachmann wundert sich.

Schroeder: Ein weiterer Aspekt ist der Kommunikationsstil – über alle Touchpoints hinweg. Hochglanz-Werbung langweilt mich eher und schafft zumindest keine Nähe, gerade wenn sie zu perfekt ist. Nähe ist, wenn der Vorstandsvorsitzende sich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema zwei Minuten auf Instagram äußert. Die digitalen Berührungspunkte mit einer Bank sind oftmals nicht auf der Startseite des Online-Angebots zu finden. Durch Suchmaschinen wird viel tiefer eingestiegen, der Account auf Insta, Twitter, Facebook oder LinkedIn wird angeschaut. In so einer Welt funktioniert Hochglanz meiner Meinung nach nicht so gut, wenn es um das Thema Kundennähe geht.

Kuttler: Bei der Kundenkommunikation gibt es noch viel ungenutztes Potential und zahlreiche Anknüpfungspunkte, für die sich Soziale Medien (z. B. LinkedIn) perfekt eignen. Und mehr als das.

Denn die hierfür relevanten Kanäle sind auch fürs Employer Branding relevant. Auch potentiell Mitarbeitende schauen zuerst dorthin. Das wird meines Erachtens immer noch gerne übersehen.

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Kundennähe ist für mich – gerade in Zeiten der Digitalisierung – mehr als die Filiale um die Ecke. Es geht vielmehr um Emotionen und ein Zugehörigkeitsgefühl zur Bank.

Stil ist auch eine Frage des Absenders

Buddendick: Die Frage des Stils ist auch eine Frage des Absenders. Bei einer Großbank würde ein schnelles Smartphone-Video kaum den Erwartungen entsprechen. Ich bin ja bewusst Kunde bei einer solchen Bank, von der ich immer einen hochprofessionellen – und oftmals in Hochglanz anmutenden – Auftritt erwarte. Das mag manchmal auch länger dauern und es wird nicht so viel ausprobiert. Aber wenn die ein Thema angehen – sei es in Kommunikation, Produkt, Prozess oder Technik – dann ist die Kundenerwartung, dass es funktioniert. Diese Verlässlichkeit ist auch ein Nähe-Aspekt.

Schroeder: Ein sehr interessanter Aspekt, danke dir dafür! Großbanken setzen meiner Beobachtung nach mehr auf eine engere Markenführung. Wo auch immer man ihnen begegnet, ist die Marke präsent. Bei Regionalbanken wird hingegen eher mit regionalen Besonderheiten gepunktet und damit Nähe signalisiert.

Kuttler: Das stimmt. Meiner Erfahrung nach haben die Genossenschaftsbanken aufgrund ihrer starken Verankerung in der Fläche einen Vorteil beim Thema Nähe durch eine starke Mitgliederorientierung und sind eng dran an ihren Kundinnen und Kunden. Und das übersetzen Sie jetzt geschickt in die digitale Welt.

Buddendick: Ich würde es so zusammenfassen: Letztlich muss ich eine Customer Journey passend zum Institut digital nachbauen – mit Standardprozessen im Self Service und der Möglichkeit, jederzeit mich mit jemandem auf meinem Bildschirm zusammenzuschalten oder einen Termin auszumachen. Wer diese Übergänge sauber hinbekommt, der hat einen Vorteil. Das sollte heute schon eine Selbstverständlichkeit sein, ist es aber leider nicht.

Kuttler: Da stimme ich zu. Je stärker digitalisiert wird, desto schwerer ist es, Nähe mit den klassisch gewohnten Instrumenten zu schaffen. Und um so wichtiger wird es, Einfachheit und Handling gut hinzubekommen. Aber auch die Beratende spielen in der digitalen Welt, gerade in Regionalbanken, weiterhin eine zentrale Rolle.

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