Einheitlich zuhören, gezielt verbessern

Das Vertrauen der insgesamt rund 30 Millionen Kunden ist die Basis für den Erfolg der Volks- und Raiffeisenbanken. Wie zufrieden aber sind diese Kunden? Welche Erwartungen haben sie und wie verändern sich diese in einer zunehmend digitalen Welt? Wo entsteht Vertrauen und Bindung – und wo und ab wann geht beides verloren?

Weil diese Fragen für alle Volks- und Raiffeisenbanken von zentraler Bedeutung sind, haben der BVR und die Atruvia mit Unterstützung von zeb ein Kunden-Feedback-System (KFS) entwickelt. Das Besondere: Alle Volks- und Raiffeisenbanken sollen mitmachen. „Das System ist deshalb so konzipiert, dass sich jede Bank ganz einfach und quasi per Plug & Play anschließen kann“, sagt zeb-Berater Patrick Neumann, der das Projekt des BVR von Anfang begleitet hat.

Zusammen mit Genossenschaftsbanken, Regionalverbänden und Verbundpartnern wird seit Anfang 2025 an dem System gearbeitet. Seit diesem März testen es die Berliner Volksbank, die Leipziger Volksbank, die Volksbank im Münsterland, die Raiffeisenbank im Donautal und die VR-Bank Main-Rhön. Noch in diesem Jahr soll es in der gesamten Gruppe ausgerollt werden. „So entsteht erstmals eine verbundweit einheitliche Grundlage, um Kundenerfahrungen systematisch auszuwerten und für Verbesserungen zu nutzen“, sagt Maire Junge, die beim BVR für das Projekt zuständig ist.

Ein System für alle – und genug Freiraum für jeden

Drei Dinge waren bei der Entwicklung des KFS besonders wichtig:

1. Es sollte so einfach wie möglich sein, damit alle Institute es leicht implementieren können. Durch die enge Zusammenarbeit mit der Atruvia, dem IT-Dienstleister der Volks- und Raiffeisenbanken, ist auch die technische Einbindung für Banken ohne größeren Aufwand möglich.

2. Durch das KFS sollte eine gemeinsame Grundlage entstehen, um Kundenerfahrungen systematisch für Verbesserungen zu nutzen. Gleichzeitig sollten die einzelnen Institute genügend Freiraum für eigene Maßnahmen behalten. Das KFS ist deshalb als Mindeststandard konzipiert, auf dem sie aufbauen können.

3. Das KFS sollte kein weiteres Tool werden, sondern ein einheitlicher Steuerungsrahmen, der die Kundenperspektive konsequent in Prozesse und Entscheidungen einbindet. Es ist Teil der Initiative „Marketing Zielbild“, mit der der BVR das Leitbild der Kundenzentrierung noch stärker in Prozessen und der Planung verankern möchte (mehr dazu im Interview mit Maire Junge).

Warum das Feedback zu Schlüsselmomenten so wichtig ist

Das Ergebnis fokussiert sich in der Abfrage des Kundenfeedbacks auf zwei wesentliche Bereiche. Zum einen wird einmal jährlich ein übergreifendes Stimmungsbild aller Kunden erhoben. Im Mittelpunkt steht dabei ihre Weiterempfehlungsbereitschaft. „Das ist ein guter Indikator für höhere Kundenzufriedenheit, intensivere Produktnutzung und letzten Endes auch die wirkliche Weiterempfehlungsquote“, sagt zeb-Berater Patrick Neumann. „Es hilft aber nur bedingt dabei, Prozesse und Produkte konkret zu verbessern.“ Deshalb wird außerdem gezielt Feedback zu entscheidenden Momenten eingeholt, sogenannten  „Schlüsselmomenten“. Bricht ein Kunde beispielsweise einen Finanzcheck oder eine Kontoeröffnung ab, wird sofort gefragt, woran es gelegen hat. So können Schwachstellen identifiziert und Probleme behoben werden. 

„Beide Ansätze ergänzen sich aus unserer Sicht optimal“, sagt Maire Junge. Die jährliche Befragung liefert Orientierung auf strategischer Ebene. Die Rückmeldungen zu den Schlüsselmomenten ermöglichen konkrete Verbesserungen. Insgesamt ist das System so gedacht, dass die Banken viele Dinge vor Ort mit direkter Wirkung auf den Kunden direkt verbessern können und sollen, um die Kundenzufriedenheit ihrer Kunden zu steigern, zugleich aber insbesondere bei den Schlüsselmomenten eine übergreifende Analyse durch die Atruvia sichergestellt sei. Die gewonnen Erkenntnisse werden von ihr dann direkt an die verantwortlichen Teams weitergegeben, so dass Verbesserungen von ihnen angestoßen und umgesetzt werden können.

Aufbereitet werden die Ergebnisse der Befragungen in individuellen Dashboards. Der Vorstand zum Beispiel sieht auf Basis der eingegangenen Daten sofort die für ihn relevanten Kennzahlen und Kernaussagen. Für Bereichsleiter oder die sogenannten KFS-Koordinatoren sind die Dashboards auf ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt. Perspektivisch wird es zunehmend KI-unterstütze Auswertungsmöglichkeiten geben können. Die Mitarbeiter können die KI dann beispielsweise anweisen, alles zusammen zu suchen, was jungen Kunden der Bank besonders wichtig ist. Die eingehenden Daten lassen sich so noch zielgerichteter einsetzen, um Produkte und Prozesse der Bank konsequent am Kunden auszurichten.

Schon bald über eine Million Kundenfeedbacks pro Jahr

„Aus unserer Sicht ist das Projekt aus gleich mehreren Gründen wegweisend“, sagt Neumann. Zum einen überführe es das Thema Kundenzentrierung in ein einfaches, alltagstaugliches System. Schon bald würden darüber über eine Million Kundenfeedbacks pro Jahr generiert. Das trage auch dazu bei, dass innerhalb der Banken ein stärkerer Fokus auf das Thema gelegt werde und die kundenzentrierte Haltung weiter reife. Zum anderen sei es beispielhaft, dass die Volks- und Raiffeisenbanken hier gemeinsam voranschreiten. Es sei gelungen, das Projekt so aufzusetzen, dass es nun gruppenweit ausgerollt werden könne. Nun komme es darauf an, dass jede Bank das System intern so verankere, dass auf Basis der Feedbacks möglichst viele konkrete Verbesserungen entstünden. „Je stärker das Ganze strategisch eingebunden ist, desto größer wird der Nutzen für die einzelnen Institute sein.“, so Maire Junge abschließend.

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