Die Kunden von morgen: Wie Volks- und Raiffeisenbanken die Generation Z erreichen

Fragt man junge Menschen zwischen 18 und 28 Jahren, warum sie Kunde einer Genossenschaftsbank sind, lautet eine typische Antwort: „Weil meine Eltern hier Kunden sind.“ Will man wissen, wie sie ihre Bank wahrnehmen, reicht das Spektrum der Aussagen von „langsam“ über „wie eine Behörde“ bis hin zu „spießig“. Das ist vielleicht nicht unbedingt überraschend, bietet aber Anlass zu echter Sorge. „Wer an der Jugend spart, wird in Zukunft verarmen“, hat der österreichische Literaturwissenschaftler Adolf Haslinger gesagt. Im Kern gilt das auch für Volks- und Raiffeisenbanken.

„Zwischen 18 und 28 Jahren wandern viele junge Menschen zu Wettbewerbern ab“, sagt Justus Herfurth, der bei zeb mehrere Projekte mit Volks- und Raiffeisenbanken zum Thema junger Kunden verantwortet. Typische Gründe seien unzureichende digitale Angebote, als zu hoch empfundene Preise und ein oft wenig zeitgemäßes Image. Insgesamt sei der Wettbewerb viel härter als früher – und die Gefahr groß, dass Kunden mit 30, wenn die finanziell interessante Lebensphase beginnt, bereits zur Konkurrenz gewechselt seien.

Junge Kunden sind eine Zukunftsfrage für jede Bank

„Das Trügerische ist, dass sich diese Entwicklung nicht sofort in wegbrechenden Erträgen widerspiegelt“, so Herfurth. Wenn ein 20-jähriger Kunde die Bank verlasse, seien die unmittelbaren Auswirkungen häufig überschaubar. Über die gesamte Kundenbeziehung hinweg liege das durchschnittliche Ertragspotenzial eines jungen Kunden jedoch bei rund 15.000 Euro. „Wer sich heute nicht um junge Kunden bemüht, zahlt die Rechnung oft erst einige Jahre später.“

Die wirtschaftliche Bedeutung der Zielgruppe wird deshalb in vielen Häusern unterschätzt. Ohne Gegenmaßnahmen sind mittelfristig erhebliche Teile des zukünftigen Ertragspotenzials gefährdet. Besonders relevant ist dies vor dem Hintergrund, dass die finanziell interessantesten Lebensphasen vieler Kunden häufig erst nach Ausbildung, Studium oder Berufseinstieg beginnen.

Hinzu kommt, dass bei vielen Genossenschaftsbanken die Altersstruktur der Kunden gegenüber der Altersstruktur der Gesamtbevölkerung bereits heute deutlich höher ausfällt. Die Gewinnung und Bindung junger Kunden ist deshalb nicht nur eine Wachstumsfrage, sondern zunehmend auch eine Frage der langfristigen Stabilität des Kundenbestands.

Gleichzeitig wäre es falsch, daraus zu schließen, dass Genossenschaftsbanken bei jungen Kunden keine Chance hätten. Im Gegenteil: Viele junge Menschen wünschen sich Orientierung in Finanzfragen, persönliche Ansprechpartner:innen und vertrauenswürdige Begleitung in wichtigen Lebensphasen. Genau hier bringen Volksbanken und Raiffeisenbanken traditionell große Stärken mit. Die Herausforderung besteht weniger darin, neue Stärken aufzubauen, sondern vielmehr darin, vorhandene Stärken für junge Menschen sichtbar, relevant und erlebbar zu machen. Neben den Kundenbeziehungen von morgen profitiert davon häufig auch die Attraktivität als Arbeitgeber für Nachwuchskräfte.

Erfolgreiche Banken handeln strategisch, statt Aktionismus zu betreiben

„Erfolgreiche Banken beginnen nicht mit einzelnen Maßnahmen, sondern mit einem klaren Verständnis der Zielgruppe und einer ehrlichen Standortbestimmung“, sagt Herfurth. Dazu gehören die Fragen, welche Bedürfnisse junge Menschen haben, wie die eigene Bank heute wahrgenommen wird und welche Angebote bereits existieren. Erst auf dieser Grundlage lassen sich die Handlungsfelder identifizieren, die den größten Beitrag zur Gewinnung und Bindung junger Kunden leisten.

Die Herausforderung besteht dabei selten im Mangel an Ideen. Viele Banken verfügen bereits über zahlreiche Ansätze und Maßnahmen, um junge Menschen anzusprechen. Jedoch ist es essenziell, die vorhandenen Ressourcen gezielt auf die Themen zu konzentrieren, die für die eigene Zielgruppe den größten Mehrwert schaffen. „Es geht nicht darum, jedem Trend hinterherzulaufen“, sagt Herfurth. „Entscheidend ist, die eigene Zielgruppe zu verstehen und anschließend die richtigen Maßnahmen für die eigene Bank abzuleiten.“

Junge Mitarbeitende werden zum Erfolgsfaktor

In den Projekten, die zeb aktuell mit Volks- und Raiffeisenbanken durchführt, spielen deshalb Priorisierungsworkshops und agile Projektteams eine zentrale Rolle. Gemeinsam werden strategische Leitplanken definiert, Handlungsfelder priorisiert und konkrete Maßnahmen entwickelt.

Eine besondere Rolle spielen dabei junge Mitarbeitende. Sie bringen die Perspektive der Zielgruppe ein und kennen gleichzeitig die Kultur, die Prozesse und Rahmenbedingungen ihrer Häuser. Dadurch entstehen Lösungen, die sowohl für junge Kunden relevant als auch in der Praxis umsetzbar sind.

Jede Bank braucht ihren eigenen Weg

Manche Banken setzen auf spezielle Beratungsangebote für junge Menschen, andere auf Formate zur finanziellen Bildung, digitale Kanäle oder Community-Formate. Ein Patentrezept gibt es nicht.

„In der Genossenschaftlichen FinanzGruppe gibt es bereits viele gute Beispiele und Ideen, von denen Banken lernen können“, sagt Herfurth. „Entscheidend ist aber nicht, erfolgreiche Maßnahmen einfach zu kopieren. Entscheidend ist, zu verstehen, welche Ansätze zur eigenen Bank, zur eigenen Region und zu den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe passen.“

Jenseits einzelner Maßnahmen lassen sich auf Basis der Erfahrungen aus der Praxis dennoch einige zentrale Erfolgsfaktoren identifizieren:

• Finanzielle Bildung ist für die Gen Z ein wichtiges Thema. Im Vordergrund stehen Wissensvermittlung und Unterstützung statt Produktverkauf.
• Banken erreichen junge Kunden nur in den für sie relevanten Kanälen. Die Gen Z adaptiert neue Plattformen und Formate schnell und erwartet dies auch von Banken.
• Junge Menschen möchten mit einer Sprache angesprochen werden, die typischerweise nicht dem Standard vieler Volks- und Raiffeisenbanken entspricht.
• Statt einzelner Kampagnen braucht es eine regelmäßige und individuelle Ansprache entlang verschiedener Lebensphasen.
• Authentizität ist entscheidend. Junge Menschen nehmen genau wahr, wie glaubwürdig Kommunikation und Angebote sind. 

„Meine Empfehlung ist, das Thema strukturiert und strategisch anzugehen und nicht auf die lange Bank zu schieben“, sagt Herfurth. Die Generation Z sei keine Zielgruppe von morgen, sondern bereits heute die Kundengeneration der Zukunft.

Genossenschaftsbanken bringen aus seiner Sicht viele Voraussetzungen mit, um auch künftig eine wichtige Rolle im Leben junger Menschen zu spielen. Das sei vor dem Hintergrund einer zunehmend überalterten Kundenstruktur umso wichtiger. Entscheidend wird es sein, die eigenen Stärken konsequent weiterzuentwickeln, junge Menschen aktiv einzubinden und den Mut zu haben, neue Wege auszuprobieren. „Wer heute die richtigen Entscheidungen trifft, legt den Grundstein für die Kundenbeziehungen der nächsten Jahrzehnte.“